情人节整活难?社媒渠道配合情绪营销,流量不就来了吗?
“买束玫瑰花还要等到2月14日晚上赶一个促销价,打折的爱情我不要!”这样一段吐槽视频下,网友的观点褒贬不一,有人认为“情人节只图一个含义,与金钱无关”,也有网友认为“一年只过一次的情人节必须要追求足够的仪式感”。有意思的是,不管网友怎么辩论,“仪式”“意义”都是围绕情人节的核心关键词。
情人节,一个被浪漫甜蜜氛围包围的节日,本是商家们必争的营销重要节点,但和其他节日不同的是,情人节“重营销轻促销”,消费者对情人节的观念越来越倾向于“价格不是重点,意义必须深远”,由此可见情人节营销概念的重要性。
而随着社会的发展,情人节覆盖的人群已经不再是年轻男女,恋爱达人,情人节触达到的是人内心深处的感情需求和陪伴需求。顺着这个思路,商家们越来越意识到,情人节的市场需求越来越多元化,除了购物消费,线上陪伴需求越来越成为主流。这就给社交类APP提供了营销机会,毕竟人人都想过“情人节”而不想过“情人劫”。社交、游戏、泛娱乐类应用必然要抓住这个节点对消费心理、消费决策、消费渠道等多维度进行判断,从而制定营销策略。
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海外用户需求大调整出海社交应用迎来新契机
情人节将至,哪些产品将迎来消费高峰?除了传统的鲜花、礼物,深度挖掘情人节市场可以发现,这是一个对情绪价值和陪伴价值需求非常高的节日,除了传统意义上的礼物,情人节受众的线上陪伴需求也在大大提升,对于社交类应用来说,这是一个重要的营销机会。
从出海社交应用营销的角度来看,回顾过去的一年,在海外营销中面临着一些问题,需要综合考量的因素有很多。
一方面,海外市场的营销受众有了新变化,应用出海在产品市场定位方面需要充分考虑到各国受众的特点,特别是应用出海对标的不同国家,受其国家环境,风俗,宗教等习惯的不同,应用的受众群体文化差异也很大,近两年东南亚、中东、拉美成为很多社交应用出海的首选地,这些地区受众人群有非常鲜明的特点,比如拉美人更注重节日氛围,狂欢节、情人节这种更容易拉动情绪的节日节点更能引发大范围受众的共鸣。
“你是怎么辨别网络交友是好人还是坏人呢?”“其实就是一种直觉,聊久了就会感觉这个人是好人还是坏人”。短短两句对话,已经把普通人在陌生人社交中的痛点直接表现出来,这是社交软件MIYO在2023年情人节期间投放的一条素材,在TikTok渠道,这条素材7天的投放量获得了120万的播放,超6千的点赞量。获得了共鸣是一种认可,更是情绪价值的外化表现。
受众需求也在受环境的影响而调整,三年疫情之后,全球经济大环境陷入低增速期,对受众消费心理产生相当大的影响。越来越多的消费受众开始更重视个人消费的保障而缩减家庭开支,甚至不组建家庭,以保证自身的经济支配能力。但人的精神需求是不可逆的,仍需要得到满足,在这种情况下,受众人群更愿意将消费投入到“陪伴经济”中去,这种消费需求表现在互联网线上,就是各种语聊产品,直播产品,约会类软件的兴起。
以出海应用Yalla为例, 2023年Q3,Yalla营收8520万美元,同比增长6.4%,环比增长7.5%。Yalla的主要市场在中东,主打社交类产品。在海外发展多年的Yalla仍能取得这样的成绩,恰恰证明了海外社交市场的机会仍有突破点。
对于应用厂商来说,如今选择出海,还需要考虑海外市场营销买量成本的增加。Meta,Google等头部平台是当前海外市场应用投放中最重要的选择,但平台买量贵的问题在一定程度上成为中小应用厂商躲不开的“高门槛”,需要构建更优质的营销结构以提升转化率。比如,需要更重视节日节点的营销,寻找新的营销爆发点。
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抓住情人节把握海外情绪营销机会
从出海应用厂商面临的困境来看,应用在海外的营销需要更深层次的把握受众心理和消费需求,而情绪营销则是很好的方式。
营销的本质是说服消费者,顾名思义,情绪营销可以理解为从影响消费者情绪入手,带动消费者情绪的满足来引导他们进行消费。
以情人节为例,有统计数据显示,多个国家消费者在庆祝情人节方面的占比超70%,比如巴西的消费人群中,就有超90%的人注重情人节这种节日。随着越来越多的人开始重视情人节,各种五花八门的情人节营销活动不断涌现。
在线上,有类似MIYO、4Fun之类的社交软件主打陪伴,把情绪价值提供到位,专供一些有陪伴需求的人士来寻找情绪安慰。有人将恋爱情绪寄托在语聊房、直播间,也有人把自己的爱和陪伴给了宠物,比如在电商领域,情人节这样的节点很多定制宠物产品、宠物陪伴挂件等等都会迎来爆单期。甚至在线上还会有专门的情人节脱单课程,情人节DIY烘焙课程等,可以看到,专供情人节的消费挖掘正在顺着情绪价值需求的满足而不断加深。
相比传统的全民性节日,情人节这种情绪价值爆棚的节日更容易带动受众的消费欲望。从恋爱关系,陪伴需求等角度出发,一些出海应用早早就抓住了情人节营销的先机。
APPGrowing数据显示,在2023年1月到2月中旬,多家头部社交类APP加大了渠道投放力度,4Fun-Live Voice、Tinder、MIYO等在投放数量,广告活跃度方面都达到了比较高的水平。
比如MIYO选择在2023年2月4日到2月11日在TikTok上投放7天,累计获得曝光数达到120万,互动数超6千。
4Fun的投放周期长达19天,曝光数达到95万,在TikTok上其投放的播放量超600万,点赞量高达2.8万,主要投放区域市场以中东国家为主。
从往年的情人节营销趋势来看,部分头部社交应用高度重视情人节节前营销,投放区域上更侧重中东、东南亚等市场,且获得了不错的关注度。
从投放渠道上来看,选择短视频平台更容易对受众产生直观的吸引力,拉动情绪价值。
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挖掘情人节营销核心点节日营销仍有新增量
从陪伴到情绪输出的过程来看,社交类应用和情人节节点营销更契合,那么,作为出海社交、娱乐赛道的应用,如何把握住情人节这个重要节点进行营销?情人节海外市场的营销需求到底是怎样的?对于应用厂商来说,又该如何从情人节情绪营销中寻找到新的节日营销思路?
带着这个问题,应用厂商们或许可以从TikTok for Business的分享中寻找到解决方案。
目前来看,对于情人节关注度最高的区域主要是东南亚、中东以及北美地区,这也是目前短视频渠道发力速度最快的地区,更适合约会类、语聊类等社交产品大面积实现拉新的区域。
借助地区特点和消费人群特点,应用厂商在营销中需要合理规划预热、放量、和沉淀期的各阶段需求,前期对目标市场建立深度认知,对用户需求,用户关注的内容,以及消费偏好等构建完善的思路。
在投放过程中,需要重点关注节点投放节奏,特别是品效结合目标之下,如何挖掘更优质的用户,带动到消费中来,以更大限度的打开获客空间,提升留存和付费能力,这些最核心的指标该如何实现,不仅是应用厂商需要思考的问题,也是TikTok for Business在探索的答案。
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