在如今的出海市场赛道里，品牌还能如何进一步精进？

9 月 15日，第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」在中国·深圳顺利举办。第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。

在短短数年内，中国出海品牌的成绩已经有目共睹，但随着更多的企业慕“利”而来，出海赛道内的竞争逐渐加剧。无论是初次出海的新手玩家还是具备一定经验的出海品牌，在赛道变得拥挤的时候都在思考品牌需要做什么才能突出重围。对于出海企业来说，成为全球化品牌几乎是共同的目标，但全球化并不只是把产品卖到全球。除了销售，打造出全球统一的品牌认知、在产品设计上体现不同地区的需求等也是品牌全球化的重要体现。

9月15日，在第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」圆桌环节，RWS 语言服务和技术事业部亚太区销售副总裁陶慧 、安克创新CMO 陈亚蕾、科沃斯大中华区公关总监马宪彬、蓝标传媒全球品牌战略负责人Anita四位嘉宾，从出海企业的产品、品牌塑造、连接消费者等维度为我们带来了品牌如何做好“深度全球化”的思想碰撞。

以下是演讲实录：

01

全球化渐入深水区，

几个关键抓赛道趋势

Morketing 创始人兼CEO 曾巧：从前几年的流量红利到现在的流量见顶，整个全球市场进入了深水区，那么，各位怎么看现阶段的市场特征？以及整个出海行业正在发生的趋势是什么？

RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：我们最近在和一些新势力，还有独角兽企业合作的过程中发现，他们已经从之前出海的潜水区、不断开辟新的赛道，通过跑马圈地，进入到现在品牌在全球的深度耕耘阶段。

所有进入到深水区的出海企业都面临一个共同的挑战，就是如何深入地了解全球目标的受众。因为他们都带着不同的文化和特定观念登上了舞台，如果不能理解消费者就会导致内容传递不到位。企业首先要意识到海外文化的不同，然后为不同国家的受众对内容进行相应调整。秉承全球化思维才能做到真正的深度本地化，与本地用户产生共鸣。

安克创新 CMO 陈亚蕾：我想分享的关键词是笃定。为什么是这个关键词呢？这来源于安克创新做生意的两个底层思考。

第一，我们相信决定长期持续增长的不是外部因素，而是一个企业、一个品牌的内部生命力。外部压力再大，再难的时候也会有人活下来还活得挺好，我们的任务是如何成为那个活得好的人。

第二个，我们是坚持长期主义的公司，我们相信当下的业绩是由公司三年前的行动决定的。回想三年前，安克创新开始笃定地坚持打造领导品牌战略，笃定地投入研发、投入创新、投入产品、投入品牌来提升品牌的价值，并且在公司各个价值链层面做了很多变革，所以今天我们能够有一个持续增长的业绩结果，是来自于三年前做的动作。

科沃斯 大中华区公关总监 马宪彬：从我们的角度看，要给出的关键词就是领先。我认为我们的产品在全球整个行业来看，无论从设计上、技术上、功能上，还是从交付能力上都是最领先的。这或许与别的品牌出海是不一样的，因为我们在做一个别人没有做过的事情。

那这样的事情，首先会给我们带来很大的挑战，因为没有前例可以让借鉴学习，但更重要的是，这也给我们带来非常多的机遇。当我们最领先的产品带到海外市场的时候，可以看到海外的消费者非常积极的反馈。

比如我们今年3月份面向海外市场推出了全自动智能割草机器人GOAT G1，欧洲上市后在德国与北欧获得了很好的销售表现，销售者的评价也非常好。如果按照销量来看，现在的科沃斯机器人已经是全球最大的扫地机器人品牌，没有之一。

蓝标传媒 全球品牌战略负责人 Anita.W：深度全球化能带给中国品牌的价值很多，其中最关键的有三个关键价值：第一个是安全，第二是聪明，第三是有效。

一般来讲，全球化“深水区”之下，市场愈发饱和、格局不明朗、技术不确定的情况下，我们要动态应对不同变化做到极速转变。“深水遨游”可能会让很多企业面临不小的风险，所以品牌出海，安全应放在第一位。

同时，聪明和有效是并列第二位的。重点品牌出海要把广告预算放在最关键的部分，要用聪明的投放方式，蓝标从去年开始启动了AI平方战略，今年也正式发布了BlueAI，AIGC是可以帮助全行业实现降本增效的有效工具。

市场人应该时刻保持清醒，拉高站位，要预判趋势、实时跟进动态，做到聪明有效的动态调整，保驾护航中国品牌安全出海。

02

应对挑战

出海品牌下一步是精进为真正的“全球化品牌”

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：目前中国企业在进入全球化深水区的过程中还是有着不少挑战，蓝标传媒和RWS服务过很多出海品牌，在这个过程中你们看到企业面临了哪些关键性的挑战，以及他们采取了什么样的应对措施？

蓝标传媒 全球品牌战略负责人 Anita.W：蓝标传媒给到中国品牌出海策略的底层逻辑是帮助每一个中国品牌，安全、聪明、有效的出海。实际上，不管是中国企业出海，还是国外企业直接进入亚太地区市场，其实面临的挑战都是比较同类化，可以分为四大类：

第一，【全球网络与资源】

各种关系网络包括零售渠道网络等是没有那么健全的，比如本地市场的规模体量、团队人数，地区网格的全球办公室，都需要逐步建立，而选择一个国际化经验很丰富的综合营销服务合作伙伴团队会大大增加全球本地化的出海安全系数。

第二，【深度全球化的专业人才/经验/团队】

全球化和本地化的专业人才或服务是缺失的。比如品牌在国内的打法是快速抓到热点，结合品牌和产品进行整合营销就能产生效果，但是企业在海外由于不够了解当地市场，就会很难抓到热点。当然，比如蓝标传媒的经验，我们可以在除了热点营销、流量话题以外，通过品牌咨询、媒介投放、社交矩阵运营、网红营销、线下活动执行、公关传播及舆情管理、ESG、TechBranding、Al Marketing、以及内容电商运营等多维度的全球深度“营+销”来确保中国品牌的出海远航的“聪明”和“有效”。

第三，【本地市场的行业理解】

本地市场的行业理解是维持品牌和企业运转的关键点。不少企业的出海都会遇到“兼容”问题，无论是各种生产要素在当地的兼容能力，还是品牌和文化的本土兼容，甚至是企业雇主文化的兼容好坏会直接影响一个企业的发展。

第四，【行业利益相关者（stakeholders）关系】

同样这个问题不仅存在在全球化市场里资本化运作中，在品牌建立国际标准认真、行业生态影响力等维度也会遇到的重要问题，进入当地市场的品牌企业，通常会在政府关系、投资者关系、媒体关系、PRM（专业关系维护）等方面面临资源匮乏、能力不足的困难，这些问题也会影响到品牌的发展。

RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：客户出海遇到的挑战有一部分是来自语言和文化的挑战。RWS作为语言行业的专家，每年都会面向全球消费者进行调研，了解各地消费者对于语言和文化的需求，从而帮助这些企业制定语言方面的战略。

比如今年年初我们面向13个国家做了一项调研。82%的消费者表明，如果在线平台没有使用他们的母语，那么他们不会进行消费。仅仅是翻译还不够，还必须懂得他们的文化，88%的受访者都表明需要企业了解和尊重他们的文化。

同时，调研还显示，新一代的消费者正在引领一股倡导民族身份和文化的潮流，他们比以往任何时候都想得到企业对他们民族身份和传统的尊重。那么基于这一点，我们出海企业在出海过程中其实是需要进行文化方面的咨询，来解决语言的挑战和当地文化认同的问题。

品牌在出海之后要意识到海内外的文化意识差距是非常大的，整个团队组织要有好奇心、学习的心态去了解文化的不同，才能突破这方面的挑战找到发展的破局之路。

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：对于安克创新和科沃斯来说，你们已经是公认的具有全球竞争力的品牌。那么在你们看来，品牌想要达到这种高度，需要的核心特质和关键能力是什么？

安克创新 CMO 陈亚蕾：安克创新是一个全球化的公司，从创业的第一天就在很坚定地做这件事。从过去将近12年的经验来看，我们认为企业需要全方位来构建全球化的能力，这个能力建设可以概括为“1+N+1”。

首先，第一个“1”指的是产品力。安克创新是一个有产品信仰的公司，产品是我们所有0前面的1。安克创新将大多数积累都投入到了研发与产品上，比如我们有接近2000位研发工程师，占公司总人数的一半以上；我们做产品的策略要用技术创新去满足消费者未被满足的需求，以及去满足他未表达出来的需求，确保我们能经常做出领先行业的产品。产品就是我们第一个“1”的策略。

其次，中间的“N”指的是把产品做出来之后，还要把产品的价值挖掘出来，把产品价值传递到用户面前去。这个过程不仅考验品牌营销的能力、渠道拓展和运营的能力，还有全球供应链的能力、本地化服务的能力等。到现在，安克基本上能实现进入一个新品类后，用已有的能力快速建立新品牌和完成渠道拓展，冲击到对应品类前2梯队的位置。

最后一个“1”就是我们的组织与人才能力。安克创新是一个坚信先人后事的企业，我们的组织愿景跟品牌愿景品牌长期定律是一样的，希望这个组织内的每个员工在公司找到成长的意义，能够有回报、有成长、有成就、有意义。

具体到全球化对人的选用上，我们认为全球化就是本地化，本地化的关键是用好有国际视野的本地化人才。对于大多数企业来讲，抓到国际化人才不难但难的是如何把这些人才盘活，持续在企业里成长，企业的文化是否具有足够的包容性，来包容大家不同的文化背景进行跨文化的协同。

这就是我们通过“1+N+1”全方位努力构建全球化能力的策略。

科沃斯 大中华区公关总监 马宪彬：纵观科沃斯25年的发展历程，我们从第二个十年开始就坚定的做自有品牌，上市之后更是以积极姿态投入到全球化经营之中。在长期的发展中，科沃斯对于如何做全球化也有一些自己的理解。

第一点是交付能力，因为科沃斯要做全球化运营，那就不能把各个市场的交付做得特别散。比如说，我们上个月在上海发布了最新的扫地机器人X2这个产品，这个月初就在欧洲发布，我们可以做到在中国、欧洲、澳大利亚、韩国、日本、东南亚全部上市同一款产品。

当国内企业走出去的时候，最好能做到全球化的供应链能力。当产品在不同市场一下子都打出去，既可以保证有一个爆发式的输出效果，这种和苹果、三星一样保证全球化产品同步上市的能力也可以给消费者很安心的感受。

第二点是在专利、知识产权保护这块的投入。现在科沃斯在全球有600多项发明专利，在传感器、AI算法上有很多，这些专利能保证我们的产品在使用体验上的绝对领先，在海外的产品上市也能不会受到专利和知识产权等因素的干扰。

第三点是要坚定做自己的品牌。这是科沃斯的创始人在大概10年前说过的话，一定要坚定做自己的品牌。科沃斯认为品牌自身就是非常有价值的，所以我们现在在海外会坚定地做品牌投放。

03

内容贯穿品牌的每个周期

好内容让用户“看到并且看得懂”

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：刚刚科沃斯有讲到文化的输出，以及品牌在全球范围保持统一的重要性。那么，出海企业应该怎么结合各个区域的灵活性，去抓取好的内容做投放和做传播呢？

科沃斯 大中华区公关总监 马宪彬：对于不同地区市场来说，为客户展现恰当的内容十分重要。

我们的产品针对全球的用户也是有区别的，比如扫地机器人这个产品，欧洲用户家里大多数都有地毯所以需要排尘功能，而东亚家庭大部分都是硬质地面，就不太需要排尘。我们需要在一个产品上考虑所有市场的需求，但在不同市场做传播的时候要把各个地区的不同需求展示出来。从而让不同地区的用户、不同需求的用户，都能看到适合他们的内容传播。

RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：毫无疑问，在全球传达统一的品牌声音和形象有助于建立消费者对品牌的信任，另外一方面根据当地文化特色创建和调整内容有助于品牌和当地消费者建立深度的连接。要平衡这两点确实不容易。

我们在与全球最大的咖啡连锁品牌合作的过程中，也见证了他们的全球品牌统一管理和兼顾区域灵活性的战略实施。该品牌的官网、APP 等数字触点的品牌 logo、颜色、设计和布局都做到了统一的管理。同时，区域活动、社交媒体的类型和内容等都根据当地文化进行了调整，保持了区域的特色。

另一个全球统一管理的要点是技术的应用和支撑，搭建统一的营销管理平台，例如 CMS 内容管理系统 + 多语言翻译管理系统等，让该品牌能够在全球 30 多个语言的网站、APP、店内屏幕等多触点上对品牌要素内容进行精准、快速的对外发布。

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：中国出海品牌在这几年不仅数量越来越多，而且一直在探索不同的内容传播玩法，对于内容的需求量自然与日俱增。RWS服务了那么多品牌之后，您觉得出海品牌应该怎么去制定自己的内容和语言的整体性的战略。

RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：所有品牌出海到深水区，都会把语言和内容作为一个很重要的战略，因为这是全球品牌们已经实践证明了的。

我们所讲的内容不仅仅是营销的内容，还包括产品的内容、研发的内容、售后服务的内容，但最主要的还是全球的受众在各个社交媒体上留下来的内容，因为品牌要了解消费者的声音。

对于出海的企业来说，内容贯穿了消费者生命周期的每一个阶段，但不是所有的内容都需要进行本地化。我们会先进行内容的分类，将不同类别、不同用途的内容做出一个优先级，有些内容需要进行高质量的发布，有些内容则是快速了解意思即可。

比如品牌相关的广告内容就要仔细把控，如果有不适合或者触犯当地文化禁忌的文字、图形、颜色等，在翻译前就需要对原内容进行修改。在翻译的过程中，用创造性的翻译方式，我们叫 transcreation 创译。创译会针对品牌内容进行创造性的改写，用另一种语言加以呈现，不仅要传达原文的信息，还要引起当地受众的共鸣。对于发布质量要求不是很高的内容，我们可以用机器翻译+译后编辑相结合的方式来进行降本增效。

04

AI不会取代所有人类

但不会用AI的人一定会被会用AI的人所取代

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：刚才有几位嘉宾都谈到AIGC这个大潮流，认为企业未来应该拥抱AI，那么安克创新是怎么用AI加速自己全球化发展的？

安克创新 CMO 陈亚蕾：AIGC在公司里是一个每天都会谈到的话题。因为我们创始人具有计算机专业和算法工程师的背景，所以拥抱数字化和AI一定程度上是长在安克创新的企业基因里的。早在几年前，我们就具备了部署智能客服、智能广告投放这样的能力，在ChatGPT出现以后，我们同样第一时间全面拥抱了这个工具。

接下来，我会从业务侧和组织侧两方面来回答这个问题。

从业务侧来讲，以ChatGPT为代表的AI可以辅助IT人员写算法，帮助产品人员产生创意模型，公司目前已经积累了上百个专门做AI的算法工程师，并且一些行业大牛也在不断加入安克创新。同时，安克创新在营销端同样是全面拥抱AI，我们会把ChatGPT通过业务逻辑做成一个工具，镶嵌在内部系统里，让业务人员能够直接产出。

另外在组织侧，我们公司内部有一句话，“AI不会取代所有的人类，但不会用AI的人一定会被会用AI的人所取代”，最先被取代的人是那些没有Open Mind的、比较固化思维，不去拥抱新工具的人。公司在3月份的时候已经把ChatGPT集成在企业内部的沟通软件上，同时也提供各种各样的赋能课程或者各种AI的比赛来打造一个大家集体去学习AI、利用AI以及驾驭AI的组织氛围。

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：无论AI也好，内容也好，本质上都是为了加强与海外客户、海外消费者的连接。其实深入全球化的本质也是深度的连接，想问一下大家会通过哪些方式去维持以及长期做好与海外消费者的深度连接？

RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧：RWS所在的领域是帮助企业出海的细分领域、专业领域，这个专业领域内有语言服务、内容服务，还有产品国际化的规范(i18n)。

中国产品在出海后，如果想跟目标用户进行深度的连接，那么在产品设计阶段就需要有全球化的思维。也就是说产品设计之初是否考虑到了未来针对本地市场需求做不同适配的灵活度，这点非常关键。

举个例子来说，像网站、APP以及电子产品的界面，上面的货币、日期、度量衡、地址等等信息格式，每个国家的规范是非常不一样的。一款在前期就遵循国际化规范设计和研发的产品，和前期只考虑到中国市场，后期才考虑推广至全球的做法，效果是完全不同的。

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：那么蓝标传媒在帮助品牌与海外用户做深度连接的过程中，会在整合营销战略上给到品牌哪些好的建议？

蓝标传媒 全球品牌战略负责人 Anita：我们部门内部有一个方法论，要从Think、Feel、 Do三个维度考虑问题。

从这个方法论来说，第一个点是所有的市场营销人，尤其是做Globalization的市场营销人一定要保持清醒，去Think Higher。除了考虑GMV、效果增量的指标，还需要更高的站位，去宏观地看待出海市场。去看已经出海的同行业品牌，以及在做深度本地化的过程中，当地市场的厂商、品牌们做了哪些事。

第二点是Feel。我们不仅要去思考，还要去更宏观地看和感受影响市场的各个维度，不管是社会、科技还是有可能会出现的政治因素。

最后一点就是Do的环节。这里同样用AI做例子，我们在做AI的时候综合了Deepfake、面部识别和语义识别等技术，能够快速把AI虚拟人的语言在其他市场转成对应的当地语言，并且它的妆容和面部口型也能做到即时调整。

安克创新 CMO 陈亚蕾：在这个问题上，我想分享两点。

第一个是要在全员范围内建立对消费者的敬畏之心。我们努力在整个组织内打造出让员工心里有品牌的殿堂，而住在这个殿堂里的就是消费者。公司内每个人从创始人、董事会到每一位员工，都会从心智上、行为上具备为消费者服务的意识，就是拥有Customer Obsession（顾客至上）的意识。

第二点是鼓励员工到消费者中去。安克创新今年在做各种价值变革，在商业化端做的变革叫 IPC2. 0，即Integrated product commercialization 2.0。一个明显的变化是以前1.0阶段是先销再营，在2.0阶段我们明确提出了要先营后销，要把好的产品带到消费者中去，做出好的声量后再通过渠道卖我们的产品。

目前我们在海外各国家设立了16个办公室，并且还在建立更多的派驻团队去海外。安克创新的创始人最近在布局的“火种计划”就是派出一些由品牌，产品跟渠道同学组成的铁三角小组，去到类似澳洲这样人口红利、经济发展都不错的地方，让他们带着安克创新旗下已经非常有竞争力的产品，去那些市场勇敢开拓，去尝试和当地市场、当地用户的更深度连接，打造出一个或者一组标杆品牌。