十年“挣”下百亿规模，洗碗机市场将走向何方？

2024-02-04

2023年对家电行业而言注定是充满挑战的一年，全球经济下行带来悲观情绪，消费者对未来信心不足，放慢了消费步伐。经合组织（OECD）数据显示，2022年下半年消费者信心指数（CCI）跌入低谷，经过2023年初的短暂回升后又于7月回落至低点后缓慢爬升。尽管当前中国家电品牌大多进入缓增阶段，但是我们发现，在最受房产市场下行拖累的家电市场中，有一个品类却不降反升，从市场启动到百亿元规模，仅仅用了10年时间，这个品类就是洗碗机。

经历了过去10年的“野蛮生长”，洗碗机行业也产生了一系列的问题，制约着行业的进一步上探发展。最突出的问题是，除了少数头部品牌具备创新研发的能力外，大部分厂家低水平“内卷”，市场达到百亿规模的时候，能在供给侧持续发力的品牌厂商凤毛麟角。未来10年，中国洗碗机市场将走向何方？谁又将主导市场？本文将基于数据和事实，剖析市场状况、存在的机会和问题，未来产品力和技术趋势，并试图回答这两大行业问题。

中国消费者信心指数呈现缓慢回升趋势。来源：OECD

百亿规模筑底，洗碗机市场打开上升通道

洗碗机形态已经迭代了170多年，但其功能和情绪价值诉求几乎没有变化。来源：互联网

在中国家庭的厨房里，洗碗机是个新事物。可洗碗机的历史比洗衣机、空调、电视机都要长。早在1850年，乔尔·霍顿（Joel Houghton）申请了全球首个洗碗机专利，发明了世界第一台手动洗碗机。有“洗碗机之母”之称的约瑟芬·科克伦（Josephine Cochrane）发明的洗碗机于1893年参加芝加哥世界哥伦比亚博览会，以“2分钟清洗200多个餐盘”的惊人表现获得金奖。

在美国和部分欧洲国家，洗碗机渗透率高达约70%，在同为亚洲国家的日本，洗碗机的渗透率也高达约30%。洗碗机在中国市场的占有率却低得惊人。据GfK中怡康测算，“全国家庭用户数4.95亿户，2005年至今累计零售量1196万台，综合考虑2005年前销量以及近几年工程渠道量，2022年洗碗机渗透率约为3.14%”。超低的市场渗透率为中国洗碗机市场提供了巨大的空间。根据奥维云网（AVC）的研究数据，2023年洗碗机整体销售规模约200万台、销售额为112亿元，零售额同比增长9.6%。根据综合GfK中怡康的研究数据，中国洗碗机市场第一次爆发性增长出现在2015年，如果以2014年作为起步年计算，10年内，全行业就“挣”下了百亿规模市场，未来还仍然保有增长空间。

来源：GfK中怡康

对比完洗碗机市场的10年高增长和超低渗透率，我们有必要深入分析这10年高增长背后深层次原因，这些经验和教训为行业未来发展仍有借鉴意义。

在消费端，首先是得益于中国经济的高速发展，居民可支配消费收入大幅提升，毕竟洗碗机是厨电大件，消费者首先得有足够的预算。其次得益于过去20年中城市化进程加快和房地产高歌猛进，直接拉动了整个厨房电器行业的增长，洗碗机乘势完成了对中国家庭的第一次真正意义上的渗透。再次，是家庭人口结构化改变，简单说就是支配家庭预算的人口年轻化了，与坚持“手洗更干净”老一辈相比，年轻人更能够接受新事物，同时近几年消费升级和国潮化影响了城市年轻人，品质生活就是最好的购买理由。同时，消费者更加关注卫生和健康，更容易接受能够除菌的洗碗机。最后，尽管房地产行业进入下行通道，但存量市场增购、换购和旧房翻新的需求持续释放，洗碗机市场继续增长。

来源：“数字100”《2023年嵌入式洗碗机市场白皮书》

国牌弯道超车，头部品牌做对了什么？

供给端的情况相对更为复杂一些，概括而言就是“剧烈的头部品牌拉扯（近距离高频度竞争）”，这和近年来崛起的电动汽车非常类似，在若干年前，人们很难想象，这个看起来只有国外品牌才能做好的高技术含量市场，最后的主导者竟然是一众中国本地品牌。类似的“弯道超车”现象也发生在洗碗机市场。“数字100”研究报告中的“品牌偏好”一项显示，越来越多的消费者主动拥抱国货品牌，在第一梯队中，定位高端的老板电器（21.1%）已经比肩西门子（21.3%）。从市场占有率看，5家品牌“瓜分”了超过80%的市场份额，这些品牌分别是专注厨房电器的老板电器、方太，家电品牌美的、海尔，海外品牌西门子。头部品牌做对了什么？品牌之间又如何展开差异化竞争的？

来源：“数字100”《2023年嵌入式洗碗机市场白皮书》

西门子是海外品牌的代表，依靠先发优势和品牌拉力，西门子近年来的市场表现不俗，在中偏高端产品带，西门子是有国外品牌喜好的消费者几乎唯一的选择。但是，进口品牌几乎都面临一个无法克服的悖论，不本土化就不能满足消费者的需求，如果本土化，又会失去国际化的标签。但本土化恰恰是洗碗机品类的最大特点，进口品牌无法用一个西餐场景的方案来解决中餐场景的痛点。懂中餐烹饪，懂中国人的厨房，懂中国家庭洗碗需求本质，这正是国产品牌的优势和机会。尤其是国内厨电品牌，“懂”是基于专业知识的深刻洞察。

深刻了解用户需求痛点，才可能研发出打动用户的产品。

中国厨房的特点是面积较小。有调研数据显示，2021年超6成中国家庭厨房面积不大于8平方米，这意味着品牌必须不遗余力地为用户研发占地小的产品，比如水槽式洗碗机、集成式洗碗机等。此外中餐烹饪油污重，锅具餐具种类多，目前主流产品已经能较好地解决这类问题。

最近几年消费者最大的刚性需求之一是除菌消毒。在中国“病从口入”的观念深入人心，尤其是南方地区，空气潮湿，餐具容易滋生细菌。加上前几年全民“洗消”普及，消费者对洗碗机的消毒功能愈加重视。“数字100”于近日《2023年嵌入式洗碗机市场白皮书》，该研究发现，2023年消费者购买决策的前3大因素分别是“洗净能力强”、“除菌效果好”和“洗完后烘干效果好”；相对于首次购买者，二次购买者甚至还会更关注“有单独消毒功能”。

基于中国厨房面积小以及消毒除菌的需求，各品牌洗碗机推出了洗碗机+消毒柜的集成产品，如西门子、方太、美的等品牌洗碗机都把消毒作为宣传重点，如方太主打的蒸汽除菌技术、美的主打的银离子除菌、西门子主打的晶蕾烘存4.0，不过当前市面上的这些产品并不是真正意义上的洗碗机+消毒柜集成产品，因为它不能完全实现消毒柜的功能，消毒必须经过水洗，不能实现独立消毒功能。老板电器推出的洗消一体机却洞察到这点、切中消费者免水洗独立消杀的需求，在功能集成度和消毒性能上追求极致。

图片来源：老板洗碗机用户拍摄

据了解，这款产品可以实现独立消杀功能，可输出105℃高温热量，第三方检测机构测得消毒效果高达99.9999%。奥维云网发布的一项市场数据监测显示，老板电器新品洗消一体机S1 Plus Lite（W76-S1L）在去年8月和9月位于线下市场畅销榜Top1，并位列奥维云网2023年新品榜Top1。根据目前市场反馈来看，2023年老板洗碗机品类借助洗消一体机的创新在10K+的高端价位段销额规模增长177.61%。

来源：奥维云网

总之，就最近几年的竞争格局来说，谁深刻掌握并满足了用户的需求，谁就是执牛耳者。

洗碗机市场将走向何方？

奥维云网预测2024年洗碗机市场将同比增长12.2%，销售额达126亿元规模；我们认为，洗碗机市场的上升通道已经被打开，头部厨电品牌将继续主导洗碗机市场一路向前。从2023年的市场数据看，市场呈现出明显的头部效应，占有率居于前5的品牌抢占了大部分市场份额，国外品牌西门子的市场渗透能力依然不可小觑，国产品牌虽有此消彼长，但尚未形成一家独大的局面。未来洗碗机市场将走向何方？会赢家通吃，还是会出现多个玩家，各擅所长？未来会不会像家电市场那样出现“跨界打劫”的“门外野蛮人”？

没有人能预言未来。我们能做的更多是在把握当下，并对未来保持长考。当下而言，简单叠加功能的“堆料”式产品很难走远，但目前看来有一个趋势相对确定，中国标准化协会（CAS）于2022年8月5日发布并实施一项新的标准，这份名为《中式厨具洗消一体机的技术要求及试验方法》的标准明确定义了“中式厨具洗消一体机”，即“对具有中式烹饪的餐具、炊具等厨具，能独立进行或同步进行洗涤和消杀的家用和类似用途器具”。这意味着“洗消一体机”已经在国家标准层面与传统洗碗机相分离，其场景分水岭为 “是否能完全叠加消毒柜功能，实现免水洗独立消杀效果”，新标准为洗消一体机拓宽了赛道。

未来世界充满了机遇和不确定性，随着人工智能（AI）和生活服务机器人技术的突破，厨房电器场景将会发生翻天覆地的变化，我们有理由相信，如果唯有不变能应万变的话，以提升中国老百姓厨房品质生活，关心天下百姓烹饪为己任的品牌将会走得更好、更远。