专业的外贸市场调研才不是百科拼接!它能帮助你拿下订单!
做国际业务的外贸人都有个认知,在进入某个区域的市场之前要先做市场调研,市场调研的重要性不言而喻。
关于作者:王星(Stellar), 在西安生活和工作。从事外贸十余年,擅长海外项目管理,学习型团队打造和商务英文写作。上市企业国际市场CMO,焦点商学院特约讲师,外贸公司咨询顾问。
做国际业务的外贸人都有个认知,在进入某个区域的市场之前要先做市场调研,市场调研的重要性不言而喻。
许多外贸企业在招聘新的业务人员时,试用期内就会要求业务员提交一份自己完成的“市场调研报告”给公司。
公司的目的无非是想通过这份报告来了解这位业务员的基本能力,包括市场分析、客户搜索、市场开拓等。
那么问题来了,大家一般会如何做市场调研呢?
我曾经在一家油田钻井设备的企业做国际业务管理,老板会安排大家做各自主攻市场的调研报告。
当时国际市场是按照不同的地理区域分配到每个业务员身上的,后来我陆续收到了业务员们发来的调研报告,简单来说,就是一份该国的基本信息介绍材料。
调查报告里大部分内容都在介绍这个国家的人口数量、地理位置、地貌特点、经济概况、文化、宗教等,甚至有的业务员连这个国家的美食和风土人情都收录了进来,而真正关于市场和目标客户的部分寥寥无几。
还有一次,我在一家医疗器械公司做外贸顾问的时候,为了对业务员的能力进行考察,也安排了同样的调研工作,结果也是,提交上来的市场调研报告几乎都是百度百科的粘贴品,除了把搜索到的当地医院名录放进报告之外,几乎没有其他有价值的信息。
通过这些所谓的“调研报告”,其实可想而知这些业务员的业绩如何,也可以预判他们在竞争如此激烈的行情下得多艰难。
如何做“调研报告”
那么,目标市场的调研究竟该怎么做呢?本文就针对“中小型外贸企业如何做出高水平的市场调研”展开探讨。
为什么是针对“中小型外贸企业”?说来惭愧,我虽然已经做了十几年外贸,但是并没有在大型外贸企业工作过,更多的是在中小型外贸企业以及作为顾问为外贸企业服务的经验。
大型外贸企业因为人员充足、架构完善、工作更加细分等优势,往往都有相应的市场部来做调研,作为对销售部的支撑。
而中小型外贸企业,鲜有分工明确的市场部和销售部,往往是一个业务员身兼数职,包括市场调研的工作也是由外贸业务员来完成。
在开展市场调研之前,我们先来探讨下,这项工作的意义到底是什么?
相信有很多的外贸人现状是这样的:业绩做得不错,工作刻苦认真,对产品了如指掌,对于在进行项目的竞争对手,甚至竞争对手产品的真实价格,已经有了大致的了解。
那么还需要再做市场调研吗?很多人觉得不需要,或者没有时间再做市场调研了,毕竟每天回复询盘、跟进客户等工作就已经应接不暇了,更别提已经掌握了项目的重要信息,还要忙着推进项目等工作。
对于这些情况,有几个问题是我们需要思考的。
当一个项目做成了,我们要思考背后的原因是什么。
为什么这一次我能获得这个合同以及这个采购份额?
上一次客户的采购是什么情况?
下一次客户的采购又会是什么情况?
当一个项目没有做成的时候,我们要思考为什么这一次丢了单。
是因为什么问题?
产品、测试、价格、服务、交货还是其他原因?
在前端到底发生了什么事情?
项目失败了要分析,而每一次成功更要分析。如果有了市场调研工作作为支撑,我们不仅随时可以复盘,还能更清楚地知道项目所处的阶段和进度,同时也可以科学地进行预测。
以我所在的行业“油田钻井设备”为例,给大家分享一下针对一个地区或者国家,应该如何开展市场调研。
前文提到初级外贸业务员往往会将一个国家的许多基本信息作为自己的调研内容,这些内容有没有用呢?当然有用。
就能源行业而言,该国的经济水平、能源的储量以及未来的开采计划和发展趋势等基本信息,将决定哪些国家是我的目标客户,哪些国家不用考虑。
当我们确定某个国家或者地区之后,需要首先搜索这个国家或者地区的石油和天然气公司。
可能有人会问,我们这种中小型公司和这些巨头企业根本就不可能合作,找这样的国家石油公司有什么用?
这样想当然没错,客观来说,中小型企业进入到这种巨头企业的供应商名录中,几乎没有可能,甚至连一些认证体系的门槛都够不到。
但是我们找到这些企业进行分析,并不是为了和他们直接合作。那么,为什么我们还是要找到他们,分析他们?又具体要分析什么内容呢?我们一步步来讲清楚这背后的逻辑。
说到底,在石油天然气这个行业里,所有的钻采设备最终都是服务于这些公司项目的。虽然我们的直接签约客户并不是他们,但我们销售出去的设备、提供的服务内容,最终都会应用在他们的业务上。
明白了这个道理之后,是不是就能理解对行业的源头企业进行分析的目的。
这里有个很有意思的动作,就是去网上找这些大型企业的年度财报。只要是上市企业都会有年度财务报告,并且是公开的。通过财务报告我们可以看到这家企业的发展趋势、业务模块和分支、以及他们的组织架构等。
请将这些信息做好记录,尤其是业务模块和分支。如果你在这个行业里已经做了几年,那么一定能看出每一次的项目机会是从哪个部门出现的,而从组织架构里,我们能够大致看出,项目是由哪个部门负责的。
即便当下通过这家企业的财报不好确定,也要先记录好这些信息,之后都会有用。这是对财务报表里基本信息的获取。
另外要注意的是,通过财报看看这家企业有没有新的发展动态和方向,然后结合自己公司的产品和方案,看看是否有机会点,也先做好记录。
通过以上对一个国家基本信息的摸底以及最终大型目标企业的调研,我们就为自己的生意制定好了正确的方向。
如果你是一家外贸企业的管理者,部门成员做完这个动作之后,也就基本明确了哪些地区的业务能做,哪些地区要先放一放,哪些公司根本就不用花费精力,只需要了解一下即可。
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