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Temu斥巨资打美国市场后为何改变策略?

随着经济增长放缓和对抖音的审查不断增长,Temu旨在减少对美国消费者的依赖。

Temu在超级碗广告上花费了大量资金,以吸引美国用户。

 

了解Temu的知情人士说,该应用在美国消费者中非常受欢迎,目前正在将业务重点转移到美国以外。

中国电子商务巨头PDD控股旗下的Temu希望限制风险,并寻求其他增长来源。知情人士说,这一转变的一个催化剂是TikTok与美国政府之间的麻烦。

Temu正更专注于获取欧洲和其他国家的用户。知情人士说,该公司目前预计今年只有不到三分之一的销售额来自美国,而去年《信息》此前报告的比例为60%。

对于一家公司来说,这是一个显著的战略转变,在不到两年的时间里成为了美国。它是仅次于Amazon.com的第二大最受欢迎的购物应用,以5美元的饮水机和3美元的t恤吸引着他们。

Temu说,其向新市场的扩张并不反映出对对美国的重视。零售商说,它正在寻求建立一个全球电子商务平台,其决定不是由另一家公司的经验驱动的。

今年2月,Temu的超级碗广告闪电战以“像亿万富翁一样购物”为口号,突出了它在美国购物中的崛起。它还帮助引发了一场围绕中国本土应用程序的政治风暴。

然后是抖音法案,要求这款广受欢迎的视频应用程序的中国所有者要么出售它,否则将面临美国的禁令。知情人士说,尽管TikTok为解决华盛顿的数据安全问题付出了多年的代价,但其长期的危机已经为Temu及其中国母公司敲响了警钟。

知情人士说,自2022年底拜登政府威胁要禁止抖音以来,对类似行动的担忧已经蔓延,并促使特穆加快在美国的扩张。

今年早些时候,美国禁止抖音或强制其出售的努力吸引了这款视频应用的粉丝。图片:美联社

 

知情人士说,当众议院在3月份通过抖音法案时,这些担忧加剧了,并决定Temu应该加快行动,以减少对美国市场的依赖。

Temu寻找新的增长机会,该应用在美国的进步显示出失去动力的迹象。根据认真分析的数据,美国的销售继续增长,但增长速度有所放缓。据知情人士透露,在美国,特姆公司的广告支出越来越专注于留住用户,而不是吸引新用户。

Temu花费了数十亿美元收购新的美国用户;据《华尔街日报》报道,PDD去年向Meta支付了近20亿美元的广告费用,同时也是谷歌的顶级广告商。

市场情报公司Sensor Tower的Seema Shah说,它仍然是顶级的社交媒体广告商之一,尤其是在脸书上,但今年它已经将更多的广告支出转向了欧洲和其他市场。她说,截至4月份,美国已占其广告收入总额的38%,而2023年第四季度为63%。

据Sensor Tower的数据,美国第一季度每月至少使用一次温度的人数减少到5000万,比去年第三季度的5560万高峰下降了10%。同期,世界其他地区的月度用户数量增长了128%。

 

强化挑战

 

Temu的转变正值它面临一系列法律和合规挑战之际。

华盛顿州议员指责Temu及其在中国成立的竞争对手Shein,销售可能是通过强迫劳动生产的商品。这一努力是美国针对北京对待中国新疆地区维吾尔人的努力的一部分。议员们称这是种族灭绝。美国法律禁止大多数与新疆有联系的进口商品。

Temu说,这些被强迫劳动的指控是完全没有根据的。该公司去年对一个专注于中国的美国国会委员会说,它没有做到明确禁止第三方供应商从新疆销售产品。该公司后来表示,它禁止其供应商使用强迫劳动。Shein说,他们对强迫劳动实行零容忍制。

Shein在巴黎开了这家快闪店,它面临着美国的批评,与竞争对手Temu公司的批评类似。

 

Temu的保证并没有让美国国会议员满意。在超级碗比赛之前,几个州的议员和司法部长呼吁哥伦比亚广播公司将Temu的广告从广告阵容中撤下。

议员们还指责Temu和Shein不公平地利用了美国的免税政策,允许价值800美元或以下的商品免关税进入美国。美国工会和制造业贸易组织共同支持两党立法,禁止中国公司从该规定中获益。

美国国土安全部4月份表示,将加强对发送给美国客户的低价值包裹的审查。Temu和Shein都表示,免税对他们的成功并不重要。

Temu还面临两起诉讼,指控其从美国用户那里收集的信息比披露的更多。美国担心,中国父母的应用程序收集的美国用户数据可能会落入北京手中。Temu表示,这些指控没有任何价值,其应用程序经过独立认证,符合严格的数据安全标准。

 

不同的方法

 

抖音和Shein都在努力应对美国的批评。面临类似挑战的美国媒体似乎采取了不那么激烈的方式。

Temu表示,它与其运营的所有市场的监管机构和其他利益相关者进行接触。

自2022年以来,TikTok的母公司字节跳动已经花费了1640万美元来游说美国的决策者。Shein在美国上市的计划面临了不同寻常的拖延,他已经在联邦游说活动上花费了340万美元。据追踪政治捐款的无党派平台“公开秘密”称,到目前为止,Temu还没有投资游说。

在过去的一年里,抖音扩大了其在美国的业务,抖音的高管认为这将使该应用更难被禁止。它还增加了与用户的参与度,并在一个数据使用合规项目上花费了15亿美元。

Shein仍然专注于美国的扩张,并将合规作为战略优先事项。据一位知情人士透露,该公司最近成立了一个法律和合规中心,并计划在全球合规方面投入5,000万美元。

Temu说,它没有量化合规费用,但已经进行了大量投资,如扩大其产品合规和知识财产保护团队,并投资于技术,以更好地监督其流程。

知情人士说,尽管Temu仍将美国视为一个重要市场,但它在投资方面变得更加谨慎。他们说,Temu希望在墨西哥建立一个配送中心,而不是在美国建立配送中心,让包裹可以运送给美国购物者。

一些供应商说,Temu已经打击了有问题的产品,比如假冒的乐高套装,但其产品检查不如其他平台严格。平台Temu表示,该公司拥有“严格的质量控制过程”,比其竞争对手更严格,以确保遵守其所在市场的法规和标准。

PDD联合创始人陈雷在3月的电话会议上告诉分析师,Temu面临“许多不确定性和挑战”,该公司将努力与Temu运营的监管机构进行沟通和合作。

同月,高盛将PDD的股票评级从买入下调至中性,原因包括地缘政治风险等。

 

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