出海品牌要保持“一线感”，用闭环逻辑思维“出鞘”

Ptengine 中国区业务负责人张盾 ：出海品牌要保持“一线感”，用闭环逻辑思维“出鞘”｜MBGC04期

9 月 15日，第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」在中国·深圳顺利举办。第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。

整理 | Dalei

2023年以来，市场回温明显，越来越多的企业开始加快出海步伐，将目光投向国际市场，以期带来新的增长。

据《2023上半年独立站品牌出海报告》数据显示，中国跨境出口规模呈稳定增长态势，东南亚、南亚及南美等新兴电商市场增速明显。同时在全球消费经济下行的背景下，中国跨境电商出口仍然保持着稳定增长的趋势，预期2023年规模将突破2.5万亿元。

但出海并非易事。从大方面来看，国际市场环境复杂、政治因素冲突不断，往小了说，中国品牌出海，由于地缘差异，往往面临着文化异、法律、政策以及品牌建设等方面的诸多挑战。

那么在这一关键时期，品牌保持“一线感”，始终站在品牌的第一线，学会与当地用户“对话”，提升品牌价值，对于出海品牌来说具有重要意义。

在Morketing Brand Globalization Conference 品牌全球化论坛上，我们特邀Ptengine中国区业务负责人张盾到场，进行了《建立品牌的“一线感”》的主题演讲，从用户理解、团队意识、工作方法等三方面剖析独立站的新思维。

以下为演讲实录，由Morketing Global编辑整理：

大家好！我今天演讲题目是《建立品牌的“一线感”》，需要先跟大家讲清楚标题的含义。这里的“一线感”，不是指一线品牌，而是全球本土化要求每个品牌的所有工作人员都要通过一些方式，像在市场一线一样去接触和服务用户。

先简单介绍一下：我来自PTMIND，我们的核心产品叫Ptengine，是通过一款网站精细化运营工具。目前全球有20万家企业使用Ptengine。通过与大量的客户沟通、向他们学习，我们总结归纳出了一些关于品牌官网和商城优化的洞察、策略、方法。结合近期我们的品牌客户们在做的事情，借助这个机会和大家分享。

01

局部-整体-局部

打造用户闭环逻辑

近期我们很多国内客户都纠结于优化自己转化漏斗的某个环节，比如从添加购物车到支付的转化、关注的问题是如何降低自己品牌独立站的弃购率。

一般来讲，现在多数品牌的平均弃购率在70%左右，这其实是正常的数据。但是大家还是会比较焦虑，希望进一步降低这个数字。于是我们帮一个做欧洲市场的客户进行了关于弃购方面的调研。

调研结果显示，跟购买流程本身相关的弃购原因只占少部分：用户买东西需要留下联系方式、地址、选择物流、选支付方式后付款，这些是基本流程本身的步骤不能改变。品牌方能做的大多是解决支付方式的本地化问题。

导致弃购的更多原因在于用户本身不想买（背后的原因是产品和对用户需求的把控）、商城的客服态度，甚至是觉得运费不合理等等。所以要把品牌官网或者商城的用户体验做整体提升，甚至优化产品，才能解决弃购这个局部问题。

对于品牌来说，要想逐渐把用户从“简单的人”变成品牌忠实拥护者，成为复购用户，是把用户从外圈逐渐拉进内圈的过程。因此，全集和子集的关系往往比“转化漏斗”更加形象。

根据用户这条主线，品牌方需要把用户需求、用户的应用场景、收入水平、品牌认知等进行进行分析。比如，用户想要买一双鞋，他/她是有功能性的需求，还是要高颜值的，或者想要体验新品等等。

既然一盘菜不能合所有人胃口，那我们就需要做各种口味的菜。解决用户体验这个全局问题，要对用户进行拆解，来到局部用户群组，进行精细化的用户分层，将用户按照来源、行为、标签等分类，并给不同用户以不同的网站体验（也就是我们说的千人千面），形成线上体验的网状用户浏览过程。当然有的人会说，你应该先调研再做用户组。但实际上两者不分先后，它是一个循环往复的过程。

这是从局部上升到整体，再回到局部的闭环过程，通过用户分层，把用户进行拆解，逐个进行用户层级的问题解决，把用户拉近内圈，从而去提升整个品牌商城的整体转化率。

02

“要站在品牌的第一线”

很多年轻的品牌方为了进一步提升转化率，会去成立专门的转化率提升小组，这里面包含商品负责人、投放负责人、运营负责人等等，以此去从各个视角快速发现问题，获得更立体的洞察、更综合的判断。

多数品牌方认为提升官网或独立站的“品牌感”，是提升转化的一个必要策略。那么，“品牌感”到底是什么呢？其实核心是品牌定位：

“我是一个XXX品牌”

“面向XXX人群”

“通过XXX产品，提供XXX价值”

“因为我有XXX厉害”。

以PTMIND为例来看：我们是PTMIND，面向国际化的品牌方，提供一款Ptengine产品。希望这款产品让每个人都快速发现数据的价值，在这个不确定的市场环境中敏捷迭代、提升转化。目前我们已经服务了全球180多个国家的20万个企业级客户，所以我们值得信赖。

在和每个客户的转化率提升小组沟通的时候，我都会说明品牌定位的4个要素、以PTMIND举例，并要求客户团队成员说出他家品牌的定位。但遗憾的是，没有一家客户能说清楚。

试问：自己人都说不清楚，那么你如何体现“品牌感”、让你的用户对你有认知呢？

PTMIND团队以上述品牌定位为统一认知，并不断践行，努力贴近客户业务、提升产品易用性、从而让大家快速发现数据价值。PTMIND的产研团队会跟随客户经理一同与客户面谈，不会抱怨出差辛苦。这是属于PTMIND 的一线。

那在座各位品牌方的一线在哪里呢？在你们的线上和线下给用户带来的体验。

希望品牌方团队每个人心里都有一套共同的逻辑，那就是上面所说的品牌定位。通过团队对自身的一致认知，带来一致的“品牌感”，影响用户、增强记忆、降低成本、提高效率。

举一个简单的例子：佳洁士的广告语是“Toothpaste for Every Need”，高露洁是“The Power of a Smile”。因此佳洁士的网页素材是白蓝的理性配色，显示用户的病痛；高露洁使用温暖的感性配色，素材充满用户的笑脸。

这些就是品牌设计人员践行品牌定位、遵守品牌规范，从而产生的素材，造就“品牌感”。

在这个部分的最后，给大家分享一个“品牌”定位，也许不是最规范的，但是我认为真的很酷：

电影《Bohemian Rhapsody》中，投资人问Queen乐队的四个成员，他们和市面上其他乐队有什么不一样。其他3人面面相觑，只有Freddie Mercury回答出来了，他是这么说的：

“我告诉你哪里不一样：

我们是四个格格不入的另类

做音乐给其他另类去听

他们是坐在房间角落的人

心里清楚自己不合群

我们是属于他们的乐队。”

03

从PDCA到OODA

品牌“出鞘”的关键方法

刚才说到，品牌线上体验提升，要先从局部上升到用户整体体验，再从整体体验拆解进行用户分组，形成品牌站网状中用户流程的综合提升转化，同时，团队对自己品牌有清晰的认知作为核心，生成“品牌感”、站在品牌的第一线。

那么，这背后到底需要什么样的工作方法支撑呢？

我们以丰田为例来看，在工业时代，车间生产环境相对封闭。丰田生产线的员工每年能给他们提出几百个改善建议，所以丰田生产线良品率非常高，这是封闭环境里的PDCA，即计划Plan、实践Do、检查Check、反应Action。

而现在，在充满不确定性的市场环境下，很有可能出现革新性新锐品牌，或者巨头发力，就会压垮一个品牌，甚至一个品类、一个市场。

因此，我们更推荐使用OODA（Observation观察、Orentation定位、Decision决定、Action执行）方法去工作，采取更灵活敏捷的方式应对不确定。

OODA 是一种决策和行动的理论。朝鲜战争时由美国空军提出，原本是用来复盘空战：飞行员更全面的视角、更快的动作决策，是决定空战胜负的关键。

从整体战略上看，定位和解决主要矛盾（也就是击毁敌人指挥部）是更快终结战争的方法。现在，包括硅谷在内的商界将其作为一种战略的案例越来越多。

回到上述从局部、到整体、再到局部：

Observation观察：表象是弃购率高。通过调研发现，需要线上体验有整体提升，才能降低弃购率

Orentation定位：提升线上整体体验工作繁杂，需要一个主线/抓手，即是用户

Decision决定：通过用户细分，按部就班解决一个个用户组的问题

Action执行：用户调研、分组细化、A/B测试等等

我们的产品Ptengine，也是通过各种功能设置，践行着OODA：

Observation观察：基于品牌定位、产品特点、流量特征、行业标准、竞品表现，品牌方可以在数据中心中进行整体分析

Orentation定位：带着分析结果，深入全自动埋点的热力图，根据转化相关性、点击动作、停留时间等指标定位页面问题

Decision决定：根据数据表现和页面问题，提出假设，制定测试计划、转化目标，设计素材、圈选用户组确定测试范围

Action执行：执行A/B测试，或者Brandit测试，并根据测试报告进行复盘分析，由于测试和外部环境变化，官网/独立站形成新态势

Ptengine在OODA中发挥的作用是：让每个人能够快速发现数据价值、给品牌站做敏捷迭代（我们的品牌定位），加快OODA过程、提升效率。

回到这场分享的开始：上述的分享都是基于我们多年向品牌客户学习，归纳总结的一点东西。时间有限只能和大家分享到这里。

期待能与各个品牌、各位创业者有进一步的交流，也希望中国品牌在世界市场能有更棒的表现！