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Wish,这家诞生于2010年、总部设在旧金山的电商平台,以其独特的商业模式在跨境电商领域独树一帜。它以中国制造商提供的超低价商品著称,与亚马逊、eBay、速卖通齐名,同列全球四大购物网站。联合创始人Peter Szulczewski曾指出,消费者愿意忍受数周的等待时间,以换取那些基础价格极低的商品,这正是Wish成功的核心理念之一。
Wish通过提供一系列仅售几美元的家居用品、服装、电子产品、玩具等商品,吸引了大量的中低收入消费者。其低价策略成为了平台最具吸引力的优势,也奠定了其在市场上的独特地位。自2013年起,Wish正式涉足外贸电商领域,专注移动应用运营,以销售“超低价格”的小型商品为主,如女装、手表、运动鞋和首饰,而平台上的卖家大多来自亚洲。
Wish的成长历程不乏辉煌时刻。2015年,公司完成了超过5亿美元的融资,估值达到了约30亿美元,显示了资本市场对其模式的认可。2017年,Wish再获F轮融资,投资者阵容豪华,包括淡马锡、DST、Founders Fund、光际资本等知名机构。到了2019年8月,Wish获得了由泛大西洋领投的3亿美元H轮融资,此时的公司估值已飙升至112亿美元,彰显了其在全球电商领域的影响力。
如今,Wish已积累了超过3亿的移动用户,日活跃用户超过1000万,每日平均订单量达到200万以上,这些数据见证了Wish从初创到成熟的蜕变。
Wish,这家一度风光无限的电商平台,其主战场原本锁定在美国及欧洲市场,这两个区域贡献了平台80%的交易额。然而,随着TEMU、SHEIN等新兴竞争对手的强势崛起,这些新玩家携带着更为雄厚的资金实力,Wish在低价市场的主导地位开始受到严重冲击,近年来呈现出明显的颓势。
2023年第四季度的财务报告揭示了Wish面临的严峻挑战。截至2023年12月31日,Wish在该季度的收入仅为5300万美元,较去年同期锐减58%;全年总收入8600万美元,同比大幅下滑61%。其中,Wish核心市场业务的收入仅为1500万美元,同比减少了58%。财报显示,Wish在这一时期的净亏损为6800万美元,虽然较前年同期的1.1亿美元亏损有所收窄,但整体业绩表现仍然令人担忧。
今年2月12日,来自美国的电商平台Wish母公司宣布,董事会通过一项协议,计划以约1.73亿美元现金将其大部分运营资产和负债出售给一家亚洲电商集团Qoo10。这一决定似乎并不突然,因为早在2023年下半年,Wish就开始了团队规模的收缩,特别是在大中华区市场,高管团队纷纷撤离,仅留下招商部门继续运作。
回溯Wish的历程,为何Wish会变成这样?
Wish在对待商家的策略上,最引人注目的失误便是其以罚款代替管理的做法,这一短视行为如同切断了自己的生命线。2022年初,Wish平台上的中国卖家比例从接近100%锐减至44%,丧失了国内商家低价商品的支持,Wish迅速流失了大量用户,市值亦从140亿美元的高峰暴跌至15亿美元,这一转变揭示了平台生态的脆弱性。
长期以来,Wish与商家之间的关系紧张,罚款政策的不透明性成为众矢之的。商家们多次在Wish上海总部集结,要求澄清处罚依据,寻求公平对待。疫情的爆发进一步加剧了这种矛盾,Wish对商家实施了一系列罚款措施,将物流延迟、供应链中断等非可控因素的责任完全归咎于商家,这种一刀切的做法导致双方关系陷入僵局。
Wish的罚款政策历来被认为过于严厉,平台在规则解释上享有绝对权威,甚至可以随意关闭商家店铺,且罚款额度惊人。Wish规定,一旦消费者对商品不满,商家必须承担罚款,而对于黄钻商家而言,价格调整受到严格限制。
此外,Wish对产品效果的评价标准过于严苛,忽略了产品效果与用户个体差异的相关性。对于保洁洗牙粉等商品,差评和投诉在一定程度上是不可避免的。然而,Wish的系统一旦检测到“效果不佳”的评论,便会立即对商家实施罚款,且不允许商家申诉。更严重的是,系统发现某个商家差评较多时,会直接没收该品类的全部销售额,即便商家提出申诉,也会被冠以“违法所得”的名义驳回。有些商家被Wish判定为侵权,店铺遭封禁,即便向平台申诉,也无法获得侵权的具体证据,甚至连侵权对象都不明。
在疫情期间,Wish的这些做法最终促使平台上最后一批有实力的商家选择逃离,转投亚马逊等平台。Wish的生态系统由此遭受重创,2020年第四季度净亏损高达5.69亿美元,2021年用户基数从5亿骤降至1亿,跌幅高达80%。这一系列事件凸显了Wish在处理商家关系和市场危机时的不足,也提醒其他平台在制定政策时需兼顾公平与合理性,以维护健康的商业生态。
Wish曾公开表示,其盈利模式建立在15%的交易费用基础上,这意味着2018年100亿美元的销售额理论上应带来15亿美元的收入。然而,尽管2019年Wish拥有5亿用户,黑色星期五的日订单量达到惊人的300万单,为何Wish仍旧无法实现盈利?业界普遍认为,Wish的困境主要源自其“三低”战略的失策,即面向低收入人群、提供低价产品以及容忍低质量商品。
起初,依靠低价策略渗透市场,Wish的战略方向看似合理。创始人Peter Szulczewski基于“美国41%的人口消费力偏低”以及“低价市场潜力巨大”的观察,积极推广这一理念。当时的市场环境给予了Wish等移动电商发展的黄金机遇,尤其是在Google和Facebook上,几美分就能获取一个用户,甚至有传言称Facebook存在算法漏洞,允许在午夜前集中刷量,单个用户的拉新成本仅需一美分。得益于此,Wish上线第一年便收获了千万级用户和一亿美元的营收,迅速走红。
低价产品方面,Wish的另一位创始人张晟提出了中国产业带拥有大量低价商品的观点,这些商品恰好填补了美国市场的空白。加之张晟的潮汕背景,为Wish在中国寻找货源提供了天然优势。Peter在美国负责流量,张晟则回国负责招商,两人各司其职,分别领导不同的高管团队。2014年,Wish在中国成立团队,恰逢速卖通开始调整战略,收紧对铺货商家的管理,提高年费,实行部分品类准入制。这迫使许多低价商家寻找出路,张晟抓住时机,积极拓展中国市场,成功吸引了大量速卖通商家加入Wish。巅峰时期,Wish上96%的商家源自速卖通。Wish也将中国区总部设在上海,以便更好地服务和管理商家。
然而,问题在于低质量产品。事后回顾,低价产品的核心应该是高性价比,即在相同价位下提供最佳使用体验。但事实是,Wish平台的购物体验远不如人意。消费者反映,三次下单中有一次收到空包,一次商品不符,另一次甚至未发货。即使写下差评,寻求平台帮助,也难以获得补偿。这种糟糕的购物经历导致消费者纷纷弃用Wish。尽管2020年Wish的下载量超越亚马逊位居榜首,但由于缺乏复购率,盈利依然遥不可及。更令人失望的是,Wish似乎开始与商家争夺利益,2018年后,有商家发现,Wish利用系统抓取平台热门产品,以官方身份销售,价格往往比商家便宜10%-20%,同时还限制其他商家参与价格竞争。有传言称,为了增加收入,Wish甚至将罚款纳入考虑范围。
商家面对Wish的罚款制度和平台自身的价格战,陷入了两难境地。特别是疫情期间,混乱的管理与罚款问题成为导火索,2020年下半年,大批商家开始逃离Wish,这对平台生态造成了重大打击。这一系列事件揭示了Wish在平衡商家关系和消费者体验上的挑战,以及在应对市场变化时的脆弱性。
四、Wish的“新生”
ContextLogic的首席执行官Joe Yan强调:“Wish平台与Qoo10的合并将孕育出一个真正的全球跨境电商巨头,旨在满足全球市场不断增长的需求。在交易完成后,我们预计全新整合后的Wish平台将通过扩大产品种类和商家选择,显著提升顾客体验。对于我们的商家伙伴而言,我们将提供全面整合的物流解决方案,确保以高透明度和优质控制,实现前所未有的成本效益。”
历经数月筹备,Wish+的亮相不仅是Qoo10收购Wish后的战略部署,亦是其品牌转型的关键步骤。这一举措巧妙融合了Qoo10在亚洲建立的强大电商生态系统,以及在韩国、日本、印度等地的优质商家资源,同时借助Wish在北美和欧洲市场的深远影响力与丰富的中国制造商网络,加速拓展欧美市场,促使Wish+迅速成为欧美消费者采购亚洲商品的首选平台。
鉴于Wish作为服务于近200个国家消费者的领军平台,其在美欧市场的深厚根基为ShopClues的国际化布局提供了强有力的支持。ShopClues的首席执行官Anuraag Gambhir表示,Wish的收购为ShopClues跨境贸易的版图扩展打下了坚实的基础,公司计划借此契机深化北美与欧洲市场的渗透,同时加强印度与这些区域之间的跨境电商联系。
近期,Qoo10已向北美市场推出了Wish+,并规划在9月前将此服务推广至部分欧洲地区。Qoo10的发言人阐述道:“Wish+是基于Qoo10亚洲网络与Wish全球用户群的全球数字商务平台,旨在促进商品的多边流通。它将逐步发展成为亚洲商品走向全球的首选门户,特别在欧美市场,Wish+将为亚洲品牌提供一条更为高效和直接的国际化销售渠道。”
这一系列动作展示了Qoo10与Wish合并后的雄心壮志,即将双方优势资源整合,共同打造一个面向全球消费者的强大跨境电商平台,不仅拓宽了亚洲商品的国际市场,也为全球消费者提供了更多元化的购物选择。
总之,Wish所踩过的坑也将成为其他跨境电商平台和日后自己的经验,并且,蜕变之后的Wish肯定也会将再续辉煌
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