网络营销与直播电商：科技发展带来新营销模式

网络营销的发展历程

网络营销诞生于 20 世纪 90 年代。当时，借助互联网这一新兴媒体，通过一系列创新的方式、方法和理念策划、制定并实施的营销活动，成为了更能有效促成交易的新型营销模式。简单来讲，网络营销就是以互联网为核心手段，为达成特定营销目的而开展的活动。

随着互联网影响力的持续扩大，人们对网络营销理解的不断深化，加上越来越多成功案例的涌现，大家逐渐意识到网络营销的众多优点，也越来越多地借助网络进行营销推广。网络营销不只是一种营销手段，更是信息化社会的一种新文化，引领着媒体进入全新模式。

网络营销的发展历经了以下四个阶段：

1. 传奇阶段（1997 年之前）

1997 年以前，中国虽有互联网，但主要供政府单位和科研机构使用，尚未用于商业。直到 1996 年，中国企业才开始尝试。这一阶段网络营销概念和方法不明晰，多数企业对上网几乎一无所知，效果常取决于偶然。比如“山东农民网上卖大蒜”就堪称神话。当时西李村农民的菠菜几分钱一斤都卖不出去，1996 年 5 月，村民李敬峰通过网络发布产品信息，1998 年 7 月，青岛外贸与其联系，出口大蒜 870 吨，销售额 270 万元，还把菠菜卖到高价且供不应求，甚至与美国订下 1000 吨大蒜合同。

2. 萌芽阶段（1997 - 2000 年）

1997 - 2000 年是我国网络营销的启蒙期。随着互联网在企业广泛应用，电子商务迅速发展，更多企业开始重视网络营销。1997 年 10 月，我国上网人数仅 62 万，万维网站点约 1500 个；到 2000 年底，上网人数达 2250 万，万维网站点达 265405 个。这期间有多个标志性事件：1997 年 2 月，ChinaByte 开通免费新闻邮件服务，年底订户数近 3 万；1997 年 3 月，ChinaByte 出现首个商业网络广告；1997 年 11 月，首家专业网络杂志发行商“索易”提供免费网络杂志；1999 年，阿里巴巴、8848 等网站成立。2000 年上半年互联网泡沫破灭，却刺激了网络营销的应用。

3. 应用和发展阶段（2001 - 2010 年）

网络营销服务市场初步形成，企业网站建设快速发展且专业化提升；网络广告形式创新不断，应用持续拓展；搜索引擎营销深入发展，形成自然检索推广和付费广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等新介质不断涌现。

4. 社交移动化阶段（2011 年至今）

社交营销成为主导，移动网络营销、微信公众号、微营销占据核心地位，博客、论坛营销等作为辅助。互联网+、O2O 电商体系冲击，推动营销业迈向更高峰。

直播电商为什么能火爆

直播电商是借助即时视频、音频通信技术，通过网站、应用程序、小程序等，以多种直播形式，对商品或服务进行介绍、展示、推销，并与消费者互动以达成交易的商业活动。

我国直播电商平台主要分三类：传统电商平台推动“电商+直播”转型；短视频和直播平台拓展“直播+电商”职能；社交平台、内容平台是后起之秀。

在几年前直播电商刚火起来之时，在对其进行更深入了解之前，不少人对直播电商一直处于不感冒的状态，原因在于他们认为，直播电商只是将线下吆喝的小摊小贩式营销搬到了线上而已，即便刚开始直播电商能够获得流量上的红利，然而这些来到直播间的流量大都是泛流量，在转化率上缺少价值。

不过当直播电商圈在口罩时代期间迎来了迅猛的发展，并出现了诸如薇娅、李佳琦这样的亿万主播后，人们开始正视起直播电商，并思考为何直播电商在当下这个时代能够如此顺利地开枝散叶？直播电商究竟解决了哪些问题？这些问题促使人们去翻阅了众多的资料，并让平时对直播电商不感兴趣的人开始在空闲时间进入各大平台的电商直播间，对整个直播行业的态势展开更为深入的了解。下面来分享一些所整理得到的观点。

直播电商行业发展的三个重要时间点

实际上谈到直播电商的兴起，涉及到三个较为重要的时间点：2016 年、2018 年以及 2020 年。

2016 年：淘宝京东，老牌电商开创行业先河

2016 年是淘宝直播正式上线的时间点，也被公认为直播电商的元年。当然在淘宝直播上线前，蘑菇街其实也上线了直播功能，只不过蘑菇街并未引发行业轰动，而淘宝则是在后续掀起了电商行业的直播热潮。可以说，淘宝直播在 2016 年的诞生真正意义上开创了中国直播电商的行业先河，将网络直播和购物这一形式相结合，并凭借淘宝在国内电商市场无与伦比的巨大体量对全中国的电商消费者完成了一次初级心智洗礼。而如今众人所熟知的头部主播 IP 李佳琦和薇娅也是在这一年进入了直播电商的领域，并且在行业发展初期就取得了亮眼的成绩。可以说，2016 年作为直播电商的元年，领衔主演的是以淘宝、京东为首的传统电商平台，凭借其多年沉淀下来的电商资源率先吃到了行业的第一波红利。

2018 年：抖音快手，后起之秀的异军突起

抖音快手属于泛娱乐平台，快手抖音在 2018 年前后可以说颠覆了 14 亿中国人的日常娱乐生态，使短视频成为如今每个中国人每天日均花费 2.5 小时的惊人存在。而这超长的人均短视频观看时长背后，是两个平台所累积的惊人流量， 截至 2023 年 9 月，抖音国内月活跃用户达到 7.86 亿，快手 6.73 亿。也就是说 50%以上的国人每个月活跃在这两个短视频平台上。而在 2018 年，快手抖音刚开始颠覆泛娱乐生态时，那时二者的月活就已经分别达到了 5 亿和 3 亿，令人咋舌的流量背后，隐藏着巨大的商业价值，在看到老牌电商平台凭借直播电商吃到了第一波红利后，抖音快手也纷纷加快步伐，上线了自己的电商业务。于是 2018 年 6 月快手小店上线，抖音小店在 2019 年上线。而从抖音快手电商业务中成长出来的现象级主播便是现如今众人所熟知的疯狂小杨哥和辛巴。2018 年是快手抖音两个平台将自身积累的泛娱乐流量作为筹码走上直播电商赌桌的时间节点。而快手抖音的入场也让直播电商的行业局势初步确定，形成了以淘宝京东+快手抖音的格局。

2020 年：口罩时代，直播电商飞跃式发展

2020 年，疫情的灰天鹅席卷全国，在防疫抗疫的必要举措下，经过多方协调，国人开始了足不出户的居家防疫生活，而与此相对应的则是“宅经济”的兴起。除此之外，2020 年的国内电商广大商家也面临着一个极为严峻的问题：电商行业在中国已然发展成熟，用户规模逐渐触顶，流量的获取开始变得代价高昂。于是，在疫情宅经济和流量代价日益昂贵的两种因素叠加之下，各大中小商家纷纷开始尝试直播电商。

这一年，直播电商的两个关键词就是营销和卖货，所产生的具象化情形就是，2020 年，人们看到很多明星红人纷纷开始在直播间为各种产品品牌站台，比如 2020 年 4 月罗永浩在抖音上开启直播电商首秀，以及过往坚守线下卖货的老牌企业家董明珠。除了消费品的直播电商，以服务为产品的企业也开始走上直播间，比如当时的携程就开启了旅游直播，以顺应当时艰难的国内旅游业局势。而也是在这一年，各路国内顶流明星也开始纷纷走入直播间，与观众互动，为品牌造势。可以说，2020 年是各路企业开始意识到直播电商的营销红利并开始下场行动的一年，而也正是因为有了商家们的大范围投入和行动，直播电商吸引了更多的关注，由此整个行业便走向了一个正向循环。2018-2021 年直播电商的用户规模分别为 2.2 亿人、2.5 亿人、3.72 亿人、4.3 亿人，2020 年用户规模增速达到顶峰，为 48.8%，从数据就能够看出，2020 年这一年为何是直播电商飞跃式发展的一年。

直播电商为什么能发展？它解决了什么问题？

在众人看来，直播电商之所以能够发展起来，可以从三个方面找到原因。

流量曝光

（1）传统电商流量日趋高昂，商家迫切需要新的流量突破口，直播电商能够成为商家新的一波流量红利。

（2）传统电商消费场景复购率低，直播电商有了主播光环的加持，能够更好地留存客户，提升客户忠诚度。

（3）借助主播能够实现更高效的品牌营销效率，无论是前往头部直播间购买坑位，还是实行商家自播，在主播 IP 或者平台算法的推荐下都能够更迅速地获取更多流量曝光。

在货物性价比

直播带货为消费者提供了具有超高性价比的产品。主播的形象、口碑与消费者的购买意愿和产品的性价比紧密相关，从而在主播、产品性价比和消费者之间形成了一个良性的正向循环。主播在选品时通常遵循超低价原则，而由于主播自身具备良好的口碑和庞大的流量，这就能够促使供应链和厂商提供更优质的产品以及更优惠的价格。如此一来，便构成了一个完美的循环：货物销售出色，主播收获了流量与佣金，用户获得了高性价比的商品，供应方提升了知名度并获取了销售利润。

在购物场景

(1) 直播电商所构建的富媒体实时互动场景，能够全方位、多角度地有效传递产品的各类信息，有力地促进了用户的转化。如今的消费者已不再满足于以往那种单纯的图文形式的带货方式。

(2) 国家网络基础设施的大力建设，使得人人观看直播成为现实。此前游戏直播的兴起，也为电商直播的发展奠定了良好的基础。

(3) 直播电商所营造的高互动场景，支持点赞、评论等功能，极大地提升了消费氛围。再加上算法推荐机制的辅助，能够显著放大直播间的曝光度，让更多潜在消费者进入直播间。

(4) 与传统的货架电商相比，直播带货的启动成本更低。只需要准备直播设备和直播账号，就能够随时随地开启直播。对于线下商户而言，这无疑是一个极为理想的转型机遇。

直播电商在今年虽然已经出现降温的趋势，但从其前些年的发展历程以及培养出部分中国人在直播间消费的习惯来看，未来它依然是广大企业不可错过的流量机遇。将其作为产品服务的展示流量入口，不仅有助于获得平台算法的推荐，还能够提升自身产品的曝光度。当前，头部主播占据直播电商流量主导地位的局面不会长期维持，未来流量将会更多地流向中腰部的商家，所以商家自播将会成为未来更主流的趋势。商家应致力于提升自己直播场景的创意性和互动性。此外，除了中国，世界上其他地区在直播电商领域尚未培养起消费习惯，这也为中国品牌走向海外提供了一个重要的突破机会。企业若能抓住这些机遇，充分发挥直播电商的优势，必能在市场竞争中占据有利地位。

直播如何促进电商网络营销

在当今的网络时代，直播电商已成为一股强大的力量，极大地推动了网络营销的发展。

直播电商的兴起为网络营销带来了全新的机遇。以B站为例，其在直播领域动作不断，从独特的南极科普日直播活动，到一系列知识型直播，不仅展现了内容的丰富多样，还体现出直播在其完整内容生态中的重要地位。B站致力于成为最大的知识型社区，通过直播输出各类知识，满足用户对知识获取的需求，这种创新的内容形式为网络营销拓展了新的领域，吸引了更多追求知识和深度内容的用户。

快手直播也呈现出独特的发展态势。快手拥有庞大的日活用户量，从早期以粉丝打赏为主要收入来源，到开展“直播+带货”模式，不断适应市场变化。快手小店的上线及与多个电商平台的合作，为商家提供了更广阔的销售渠道。其独特的社区机制，让主播与粉丝之间建立了如朋友般的紧密联系，增加了粉丝的粘性，为网络营销创造了基于信任和情感连接的有利环境。

抖音直播在网络营销中也发挥着重要作用。直播经历了多个发展阶段，如今已达到几乎万物皆可播的状态。抖音具有“直播+短视频”的形态、用户年轻化和大流量基础等优势，能够为品牌带来多方面的价值。它不仅是一种提升营销效率的内容营销工具，通过聚集人气和实时互动，缩短传播链路，增强品牌信任度；还是一种提升商家私域价值的经营工具，帮助商家与消费者建立稳定联系，提升私域流量价值；同时也是一种提升零售效率的销售渠道，加速消费者购物决策，实现良好的销售效果。

总的来说，直播电商以其丰富的形式、强大的互动性和广泛的影响力，为网络营销注入了新的活力，改变了用户的消费习惯，为品牌和企业创造了更多的商业价值，成为网络营销中不可或缺的重要力量。未来，直播电商有望继续创新和发展，为网络营销带来更多的可能性和机遇。