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在当今全球化的经济环境中,外贸行业扮演着至关重要的角色。但对于许多初涉此领域的人来说,“外贸究竟是做什么的?”“如何寻找外贸客户?”“怎样主动开发外贸客户?”等问题常常令人感到困惑。接下来,让我们一同深入探讨这些关键问题,揭开外贸业务的神秘面纱。
外贸能让各国扩大市场,获取国内所缺的商品和服务,加剧全球商品市场竞争,从而带来更优惠的价格。其本质是国家间的商品和货币交换。
在全球贸易中,出口是销往全球市场的产品,进口则是从全球购入的产品。全球贸易能让富裕国家更高效利用资源,一些国家因资源优势能更高效、低成本生产并低价出售产品。若一国无法有效生产某物,可与他国贸易获取,这就是国际贸易专业化。中国作为贸易大国,拥有独特且庞大的外贸行业,这源于其完整供应链及丰富的各类资源。
外贸公司为他国消费者、企业或政府销售不同产品,购买特定产品并维护库存或店铺,交付给国外客户。不同经济和社会条件形成多种业务,交易中通常有进口商或批发商、零售商两类。如今的外贸公司多指全球 B2B 贸易商,在特定商品类别有专业化优势和强大物流组织。但相比 B2C 零售,B2B 外贸行业信息透明度低、演化慢,给业务员开发国外客户增加了难度。
在外贸流程中,主要涉及四个关键角色:外贸客户、供应商、中间方和第三方权威机构。外贸客户包括当地进口商和批发商;供应商涵盖外贸公司和工厂;中间方包含物流商、银行、授信中介、保险公司、货代和贸易中介;第三方权威机构则有买方和卖方海关、环保评估机构、品质检测机构以及商会等。
从外贸销售端的角度来看,外贸出口流程可以大致分为以下几个步骤:
在国内,寻找外贸客户的渠道主要分为 B2B 平台渠道和主动开发外贸客户的渠道。对于 B2B 平台渠道,之前已有相关介绍,在此不再赘述。这里重点探讨主动开发外贸客户的渠道。
实际上,“主动开发外贸客户”并非一个全新的概念,因为销售工作本质上就需要主动出击。然而,由于许多中国的外贸业务员是随着阿里巴巴国际站成长起来的,他们习惯于在 B2B 平台上等待询盘,而缺乏对目标市场客户的深入思考和分析。
主动开发外贸客户的渠道多种多样,常见的包括线下展会(如国内规模最大的广交会以及国外各行业的专业展会)、客户公司的社交媒体页面(如领英、Facebook 等)、利用 Snovio 外贸软件开发客户、通过谷歌搜索开发客户等。
以广交会为例,它每年举办两次,分别在春季和秋季,展会地点位于广州市海珠区的中国进出口商品交易会展馆。广交会是中国规模最大的贸易展览会,展示的产品种类丰富,吸引了众多参观者,达成的商业交易数量在同类贸易展会中名列前茅。但受全球新冠疫情影响,2021 年起线下广交会暂停举办,转而出现了“线上广交会”,然而交易盛况已不如往昔。
在社交媒体方面,不同的国外社交媒体渠道有着不同的运营策略。社交媒体无疑是寻找外贸客户的良好途径,但对于外贸业务员来说,关键在于如何运用系统的运营思维,结合高效的自动化外贸工具,构建起涵盖营销和销售的外贸客户开发策略(ABM Strategy)。以领英为例,用户首先要打造一个优质的个人资料页面,包括专业的头像、清晰的自我介绍、详细的工作经历介绍,并经常发布领英帖子等。做好这些基础工作后,领英的 SSI 分数会上升(可将 SSI 理解为领英账号的权重),此时添加新的领英好友通过率会更高。此外,除了直接在领英上添加好友,为获取更多领英联系人的联系方式,还可以使用外贸工具采集邮箱。
确定客户画像是主动开发客户的首要步骤,然而令人遗憾的是,许多业务员常常将其忽略。客户画像旨在清晰描绘我们要开发的客户,使我们确切知晓他们的具体情况、特点以及痛点等。就像小米的用户画像,如果是面向 C 端,那就是用户画像。
对于 B2B 来说,客户画像的维度可分为定性和定量属性。定性方面,涵盖国家、类型(如批发)、职位、公司信息、联系人信息等;定量方面,则与公司的数据相关,例如线上流量状况、评估采购量等,同时还可借助海关数据进行多维度分析,以此来验证客户是否符合主动开发的目标画像。
确定客户画像主要有以下几个步骤:
1、市场调研。阅读所在行业的市场报告、行业龙头的财报年报,了解一个国家整体的进出口情况,通过关键词进行谷歌分析。这些市场调研的途径能够为主动开发提供大致方向,比如马来西亚某年的进出口情况。
2、供应链分析。供应链是商品流通的环节,其核心可以概括为:只要有需求,无论是定义品牌还是控制成本,都会去寻找供应商。不同行业的起订量和服务都会对供应链产生优化和改变。因此,对上下游供应商进行分析,有助于更精准地确定客户画像。
3、竞品分析。了解竞品公司的产品在哪些平台投放了何种广告。比如,若从事扫地机器人行业,要研究国外竞品在 Facebook 上投放的广告类型、展现的销售点、与自身产品相比的优劣势,还有广告素材的优化方式以及点击效果等。这些数据通常可通过一些国外插件获取。
获取客户信息时,第一步并非寻找邮箱,而是获取客户官网。客户官网蕴含丰富信息,有助于判断客户属性。若不看官网,还能获取客户在其他渠道的信息,如领英、Facebook 主页等社媒信息。业务员需要构建一个获客矩阵框架,包含内容、活动和渠道。内容涵盖邮件、电话、领英沟通、社媒帖子等,不同渠道的内容可针对客户画像展现不同层面的价值。渠道包括官网、社媒、阿里巴巴 B2B 平台等。活动如 ins 直播、黑色星期五等。优秀的业务员能够将内容、渠道和活动有机结合,触达客户,建立更深入的连接,而非仅仅发送外贸客户开发信。
此次分享主要提出了外贸主动开发的思维框架和方法论,外贸业务员需先建立主动开发的系统性思维,再处理实操细节。后续还将分享更具体的客户开发计划制定以及与客户沟通的细节问题。
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*【中国B2B外贸金融第一平台】,数据源自艾媒咨询于2023年7月发布的《2023年中国中小微外贸企业金融服务需求研究报告》